The Psychology of Giving: Χρήση της Επιστήμης της Συμπεριφοράς για την αύξηση των διαδικτυακών δωρεών

The Psychology of Giving: Χρήση της Επιστήμης της Συμπεριφοράς για την αύξηση των διαδικτυακών δωρεών

August 23, 2022 0 Von admin

Η επιστήμη της συμπεριφοράς είναι η μελέτη της ανθρώπινης συμπεριφοράς – με απλά λόγια, εξετάζει πώς οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις στον πραγματικό κόσμο. Παίρνουμε πολλές αποφάσεις, κάθε μέρα – μεγάλες και μικρές. Για να διαχειριστούμε αυτόν τον φόρτο εργασίας, χρησιμοποιούμε νοητικές συντομεύσεις – αντί να προσεγγίζουμε κάθε απόφαση ορθολογικά, μερικές φορές, οι αποφάσεις μας επηρεάζονται από το πλαίσιο, το περιβάλλον και τους κοινωνικούς παράγοντες. Αλλά πώς μπορείτε να το αξιοποιήσετε αυτό, για να ενισχύσετε τις δωρεές της φιλανθρωπίας σας;

Αποφύγετε την υπερφόρτωση των επιλογών

Σε αντίθεση με τη δημοφιλή πεποίθηση, η έρευνα έχει δείξει ότι η υπερβολική επιλογή μπορεί να είναι κακό. Συχνά μπορεί να δυσκολευόμαστε να επιλέξουμε από μια μεγαλύτερη γκάμα επιλογών σε σύγκριση με έναν μικρό αριθμό δυνατοτήτων.

Το 2020, το δοκιμάζουμε. Αρχίσαμε να ζητάμε από τους εράνους να μοιράζονται τη σελίδα τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για να αυξήσουν τις δωρεές – ζητήσαμε από ορισμένους από τους εράνους μας να μοιραστούν τη σελίδα τους JustGiving στο WhatsApp και στο Facebook και από άλλους να επιλέξουν μεταξύ WhatsApp, Facebook, Twitter και Email.

Διαπιστώσαμε ότι ζητώντας από τους υποστηρικτές να επιλέξουν ανάμεσα σε δύο μόνο επιλογές, αντί για τέσσερις, αύξησε δραστικά τον αριθμό των εράνων που μοιράστηκαν τη σελίδα τους.

Με απλά λόγια, η υπερβολική επιλογή μπορεί να οδηγήσει σε καμία επιλογή. Όταν ζητάτε δωρεές, περιορίστε τις επιλογές των υποστηρικτών σας στο ελάχιστο. Επενδύστε σε μια φόρμα δωρεάς που είναι εύκολη στη χρήση και στην πλοήγηση. Γιατί να μην δοκιμάσετε…

  1. Υπογραφή της φιλανθρωπίας σας για το Swiftaid
    Το Swiftaid είναι ένα νέο δίκτυο Gift Aid που καταργεί την ανάγκη των δωρητών να συμπληρώνουν μια φόρμα Gift Aid κάθε φορά που κάνουν δωρεές. Αντίθετα, οι δωρητές πρέπει απλώς να υποβάλλουν μία δήλωση ενίσχυσης δώρου ανά φορολογικό έτος, η οποία στη συνέχεια κοινοποιείται στο δίκτυο συνεργατών Swiftaid.
  2. Δημιουργώντας το δικό σας Δίνοντας ταμείο έντυπο δωρεάς
    Το Giving Checkout είναι ένα προσαρμοσμένο κουμπί δωρεάς, κωδικός QR και φόρμα που υποστηρίζεται από το JustGiving. Είναι 100% δωρεάν στη χρήση (δεν υπάρχουν χρεώσεις πλατφόρμας ή επεξεργασίας) και έχει αποδειχθεί ότι βοηθά τις φιλανθρωπικές οργανώσεις να ενισχύσουν τις δωρεές τους. Ρίξτε μια ματιά στο εύχρηστο βίντεο διάρκειας 2 λεπτών παρακάτω για να μάθετε πώς λειτουργεί.

Μειώστε την προκατάληψη αγκύρωσης

Έχετε ακούσει ποτέ τη φράση «οι πρώτες εντυπώσεις μετράνε»; Η αγκύρωση είναι μια γνωστική προκατάληψη που σημαίνει ακριβώς αυτό – όπου οι άνθρωποι εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από την πρώτη πληροφορία που βλέπουν.

Σε ένα πείραμα που διεξήχθη από τον ψυχολόγο Daniel Kahneman, οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν για την προθυμία τους να συνεισφέρουν ετησίως για να σωθούν 50.000 θαλάσσια πτηνά από πετρελαιοκηλίδες.

Σε κάθε μία από τις τρεις ομάδες τέθηκε μια διαφορετική ερώτηση αγκύρωσης:

  1. «Θα ήσασταν διατεθειμένοι να πληρώσετε 5 £;»
  2. «Θα ήσασταν διατεθειμένοι να πληρώσετε 400 £;»
  3. Στην τελική ομάδα δεν δόθηκε ποσό.

Τα αποτελέσματα: Εκείνοι στους οποίους δεν δόθηκε άγκυρα ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν μια μέση εισφορά 64 λιρών. Όταν το ποσό αναφοράς ήταν 5 £, η μέση συνεισφορά ήταν 20 £. Όταν η άγκυρα ήταν £400, η ​​μέση δωρεά ήταν £143.

«Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι άνθρωποι στους οποίους γίνονται δύσκολες ερωτήσεις πιάνουν καλαμάκια και η άγκυρα είναι ένα εύλογο καλαμάκι».

– Ντάνιελ Κάνεμαν

Λοιπόν… πώς ισχύει αυτό για τη διαδικτυακή συγκέντρωση χρημάτων;

Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τα αποτελέσματα αυτής της μελέτης για να αποφασίσετε ποια ποσά δωρεάς θα προτείνετε στον ιστότοπό σας και στις μελλοντικές καμπάνιες σας. Φροντίστε να χρησιμοποιήσετε ρεαλιστικά ποσά – καθώς μεγάλα, μη ρεαλιστικά στοιχεία μπορεί να αποθαρρύνουν τους υποστηρικτές σας και να μειώσουν το ποσοστό μετατροπών σας.

Μη φοβάσαι στοχεύουν (σχετικά) ψηλά – αν η μέση δωρεά του περασμένου έτους ήταν 25 £, δοκιμάστε να προτείνετε 5, 30 £ και 45 £. Αυτά τα επιπλέον 5 £ μπορούν να κάνουν μεγάλη διαφορά και μπορεί να ενθαρρύνουν άλλους να δώσουν περισσότερα. Εάν θέλετε να μάθετε τι λειτουργεί καλύτερα για τον σκοπό σας, σκεφτείτε να το χρησιμοποιήσετε Δοκιμή A/B. Η ομάδα Α μπορεί να δει τα προεπιλεγμένα ποσά δωρεών και η ομάδα Β μπορεί να δει τα πιο πρόσφατα, ενημερωμένα στοιχεία σας. Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να δείτε ποιο σετ οδηγεί σε περισσότερες δωρεές – και ποιο ενθαρρύνει τους υποστηρικτές σας να δώσουν περισσότερες.

Χρησιμοποιήστε το Identifiable Victim Effect

Οι άνθρωποι τείνουν να νιώθουν περισσότερη συμπόνια και μεγαλύτερη ανάγκη να βοηθήσουν όταν οι ιστορίες περιέχουν ένα συγκεκριμένο, αναγνωρίσιμο άτομο, σε σύγκριση με μια ανώνυμη ομάδα θυμάτων. Αυτό είναι γνωστό ως το Αναγνωρίσιμη επίδραση του θύματος.

Ερευνητές στο Πανεπιστήμιο Carnegie Mellon διεξήγαγαν μια μελέτη για να δουν τι είδους μηνύματα ανάγκαζαν τους ανθρώπους να υποστηρίξουν έναν σκοπό. Στους συμμετέχοντες δόθηκαν τρεις λόγοι για να δωρίσουν:

  1. Η ιστορία ενός κοριτσιού που λέγεται Ρόκια από το Μάλι, που λιμοκτονεί.
  2. Μια περιγραφή του πόσα παιδιά πεθαίνουν στο Μάλι από την πείνα.
  3. Η ιστορία της Rokia μαζί με στατιστικές πληροφορίες.

Είχαν περισσότερες πιθανότητες να δωρίσουν όταν δίνεται ο λόγος 1, η ιστορία της Rokia. Είναι ενδιαφέρον ότι αυτά που έλαβαν την ιστορία της Rokia και στατιστικές πληροφορίες, ήταν οι λιγότερο πιθανό να δωρίσουν.

Γιατί λοιπόν οι υποστηρικτές αισθάνονται πιο υποχρεωμένοι να βοηθήσουν ένα μοναδικό θύμα, παρά μια μεγαλύτερη ομάδα ανθρώπων; Σίγουρα, θα έπρεπε να είμαστε πιο αναγκασμένοι να βοηθήσουμε μια μεγάλη ομάδα ανθρώπων – αφού επηρεάζει τόσους πολλούς; Το αντίθετο ισχύει. Οι πράξεις μας καθοδηγούνται από συναισθήματα – και στη συνέχεια χρησιμοποιούμε τη λογική για να εκλογικεύσουμε τη συμπεριφορά μας.

Το Σύμπλεγμα Αναγνώρισης Θυμάτων συμβαίνει επειδή δεν παίρνουμε αποφάσεις με βάση τη λογική. Ο εγκέφαλός μας έχει περιορισμένη ικανότητα, καθιστώντας δύσκολο να αισθανόμαστε συμπάθεια για όλους. Είμαστε συγκλονισμένοι όταν νιώθουμε μια συναισθηματική απάντηση σε κάθε τραγωδία που ακούμε. Ως αποτέλεσμα, οι άνθρωποι ασχολούνται περισσότερο όταν διαβάζουν για τις δυσκολίες ενός μοναδικού ατόμου και είναι πιο πιθανό να αποκλείονται όταν αντιδρούν σε μεγαλύτερες τραγωδίες.

Τι σημαίνει αυτό για φιλανθρωπικά ιδρύματα;

Θέλετε να επικαλεστείτε δράση από πιθανούς δωρητές; Προβάλετε ένα άτομο με όνομα στις καμπάνιες σας. Εξανθρωπίστε τους προσθέτοντας την ηλικία τους, λεπτομέρειες για αυτούς και (όπου είναι δυνατόν), φωτογραφίες. Αυτό οδηγεί τους υποστηρικτές σας να αισθανθούν μια προσωπική σύνδεση με τον σκοπό σας – και να αναλάβουν δράση. Είναι κάτι που σίγουρα το φιλανθρωπικό ίδρυμά σας μπορεί να δοκιμάσει στον ιστότοπό σας, στα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, στις καμπάνιες κοινωνικής δικτύωσης και απευθείας αλληλογραφίας.

Παράδειγμα Help for Heroes
Παράδειγμα καμπάνιας Help For Heroes

Πόροι που χρησιμοποιούνται σε αυτόν τον οδηγό:

Achoring Bias:
https://thedecisionlab.com/biases/anchoring-bias

Έκθεση του CAF UK:
https://www.cafonline.org/about-us/publications/2022-publications/uk-giving-report

Υπερφόρτωση επιλογής:
https://thedecisionlab.com/biases/choice-overload-bias

Φρέσκο ​​αυγό:
https://www.freshegg.co.uk/blog/how-behavioural-science-helps-charities-increase-online-donations

Σημεία αναφοράς M+R:
https://2021.mrbenchmarks.com/uk

Swiftaid:
https://blog.justgiving.com/gift-aid-innovation-justgiving-x-swiftaid

Η ταυτοποιήσιμη επίδραση του θύματος:
https://thedecisionlab.com/biases/identifiable-victim-effect